看看：“黑得漂亮”缘何成网络营销新宠？

本报记者 孙奇茹“史上最难喝饮料”崂山白花蛇草水，“史上最穷剧组，穷得坦荡雷得销魂”的电视剧《太子妃升职记》，“月饼界的黑暗料理”五仁月饼……与多年来“王婆卖瓜自卖自夸”的传统营销模式不同，近年来，一些商品、影视作品凭借独具匠心的自黑式营销、逆向营销，以极小的营销成本撬动海量粉丝，实现“逆袭”。

最难喝“神水”成网红

如果有一种水，味道被人们描述为“汗水浸过的草席”“婴儿尿布味”“稻草泡水味”，你会想要一试究竟吗？

不久前，就是这样一款名为“崂山白花蛇草水”的饮料莫名其妙在网络走红。喝“神水”、晒朋友圈甚至成为社交网络上的时髦举动。

在北京某事业单位工作的齐先生就是这种“最难喝神水”的拥趸，“看见网帖说这水特别难喝，但有清热解毒功效，于是很好奇，就在网上订了一箱。喝完一瓶后发现，这水的确口味独特，但夏天凉着喝还挺爽口。”

活跃于创投圈、热爱尝试各种新事物的小苏两个月前买了这种水，只是为了“时髦”。“不是有人说吗，没喝过就不足以谈人生，那我就见识见识。”

除了普通白领，在“二次元”聚集的“A站B站”，这种水也火得不得了。一位网友上传了一期“用白花蛇草水焖饭更好吃”的恶搞视频，博得32万次播放。

其实，这个饮料界“网红”的诞生，除了网友的“无心插柳”，也有背后企业的有意借势营销助力。

在京东、淘宝等电商网站，购买这款饮料的网友们留下的滑稽吐槽俯拾即是。不过，看到自己公司研制的产品遭遇这种评价，青岛崂山矿泉水有限公司并没有当做“负面”信息而有所忌讳。相反，当意识到“难喝”成为产品的一大卖点之后，他们反其道而行之，给一些大V、视频平台送水邀请对方分享体验，即便他们的评价是类似“虽然闻起来很难喝，但喝起来也很难喝啊”这样的搞笑贬损，崂山矿泉水的官方微博也会积极转发，扩大影响力。

崂矿业务部总监郭庆东透露，在乐见吐槽、主动自黑的白花蛇草水走红之后，不仅自身销量暴涨，还带动了公司旗下其他款产品的销售，公司业务从以青岛当地为主开始迅速向全国扩展。

“反弹琵琶”更胜“王婆卖瓜”

借网友的海量“吐槽”成功实现逆袭的还有五仁月饼。

网络话题“五仁月饼滚出月饼界”把五仁月饼从大家尘封的记忆中激活了。与双黄莲蓉馅、豆沙馅等更受现代年轻人青睐的馅料相比，五仁月饼常年来的消费主力军是老年人。

借助这股五仁月饼吐槽风的关注度大暑，不少厂家推出“改良版”五仁月饼，加入鲜肉、橄榄仁、杏仁等年轻人喜爱的元素后，反倒迎来了五仁月饼的销量逆袭。

而一部名叫《太子妃升职记》的神剧的成功，则要归因于彻彻底底的主动式“自黑营销”。

“太子妃寝宫里随处可见假花假树”“榴莲吃完壳粘起来当道具”“这剧组实在太穷了，落魄到我想给他们寄点钱”……开播9天，这部制作颇为简陋的网络剧观看量就破亿，微博话题阅读超过4.8亿次。

然而很多观众并不知道，这些被吐槽“雷”和“穷”的槽点，其实是剧组有意为之。

“刚拿到样片时，我们找了不下300个槽点，然后将这些材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后集中做推广。”该剧的出品方对媒体表示。

此外，玉兰油让肤色颇黑的女明星担当美白产品代言人等等案例tvcbook，也都借助另辟蹊径的“自黑”式营销，博得了大量关注。

“除了猎奇心理，当今受众越来越倡导个性化消费，也是这类逆向营销相比一味正面评价更受观众待见的原因。”资深营销人士李倩分析称。

“自黑”有底线，当心别“自毁”

尽管逆向营销往往能起到“四两拨千斤”，“黑到深处自然红”的效果，然而，一旦错失了猎奇底线，也会有搬石头砸自己脚的风险。

今年，某直播平台的一位女主播在直播过程中“忘了”关闭摄像头，导致私密镜头被“不经意”泄露，吸引了网友关注的同时省市地区，被指责“成功了营销，失败了道德”。

此前，神州租车的一系列广告也起到了类似的效果：一群社会关注度极高的名人出镜，加上“黑车”“不安全”的刺耳证言，再用明眼人就能看出的品牌标识来暗指竞争对手Uber具有一系列安全隐患。当关于这系列广告的探讨在各大社交平台刷屏时，神州租车也被认为通过“黑对手”的方式“自黑”所在行业弊病，从而博得关注。因为对其诋毁对手的行为有所不齿，多位业界人士甚至拍摄了多张“抵制神州租车”的广告。

“要有底线，话题营销、争议性营销都没问题。但如果通过报纸、微博等方式发起话题讨论，让大众讨论哪种租车方式更好，同样也能引起大众关注，还不会因为诋毁竞争对手引起受众的负面反响。”北京外国语大学国际新闻与传播学院教授何辉评论说。