管中窥豹看麦当劳的营销学问-【新闻】

管中窥豹看麦当劳的营销学问

麦当劳在中国的成功有目共睹，北京麦当劳“代售月票”、“为高考考生延长营业时间”的真实故事被许多媒体津津乐道。这些事件看似平淡无奇，却对现实企业的市场营销有着积极深刻的启示。

让顾客满意，事无巨细

“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。这两件小事平凡，可贵，麦当劳无偿的做着这些看似与赢利无关、看似干扰正常营业的“好人好事”，正是麦当劳“让顾客满意，事无巨细”的营销思维采取的营销举措。不仅秉承了麦当劳“博爱，为任何人服务”“视顾客为家族成员”的企业文化，同时是对“让顾客满意”的服务内容的创新性拓展。

从口号走向行动，从广告促销走向公众心理关怀，“大企业”作“小好事”。麦当劳这种“事无巨细＋独创性”的服务营销策略为当今企业如何为顾客提供满意服务上了发人深省的一课：越是细小之处，越容易凸显一个优秀企业的个性和创新性，也越是容易打动公众的心。

4P到4C，行胜于言

传统的市场营销组合的4个P（商品、价格、渠道、促销/人员推销）不再被现代企业视为唯一的市场营销规划和对市场营销效果的考量，关系行销的4C（Cost、Convenience、Customer、Communication）以另一种角度来规划并执行企业的产品品牌的行销活动，包括成本、便利性、顾客导向以及沟通传播。

餐饮业竞争激烈，作为一个与人们生活息息相关的行业，餐饮业更注重细节，注重特定的产品和品牌形象，时时刻刻需要考虑营销创新。案例中麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。不考虑其社会意义，从市场营销角度看，这些好事是更高层次（或者说更隐蔽）的情感促销和公关手段。麦当劳以满足顾客需要为导向（代售月票的举措经过调查发现，体贴考生延长营业时间的举措经过店员观察），营销实施的成本小，为顾客提供了其最需要的便利性（方便乘客办理月票，为考生提供了舒适便利的复习环境），以便利为卖点，以小成本在情感上很好的实现了与顾客的沟通。聚沙成塔，麦当劳正是踏踏实实、兢兢业业的实践着4C营销，赢得了斐然的经济效益和良好的社会口碑。

可见，“成本、便利性、顾客导向以及沟通传播”的4C营销对现代企业而言大有文章可作，营销规划无大小，“处处留心皆创新”，“处处留心皆生意”，行胜于言。

营销创新，重在双赢，贵在树立企业形象

利用各种营销手段最大限度的吸引顾客，推广企业的产品和服务，赢得市场利润是每一个企业市场营销的根本目标。广告、促销、公关是企业最常使用的营销手段。竞争日益激烈，营销手段也易被模仿，各企业为营销创新可是伤透脑筋。

北京麦当劳发现月票发售网点的不足和乘客的不满，进行调查，利用其遍布北京的商业网点（且麦当劳的分店选址都位于交通便捷，人流量大的地区）代售月票。这一营销创新可谓“双赢”－广大北京市民从麦当劳的“好事”中获得便利，同时麦当劳吸引了更多的新食客，无声地宣传了企业的社区形象。一直以来，在中国，麦当劳很难赢得一些成年顾客、老年顾客的亲睐，仅容易被青少年和年轻人接受和喜欢，在成为月票代售点后，不少中老年顾客为了买月票顺便在麦当劳就餐就成为自然的消费行动。

麦当劳充分利用自身的资源条件（店铺的地理分布优势、麦当劳员工高效率和热情服务），“拾缺补遗”，为北京广大乘客提供购月票的便利，这种便利，已经超越麦当劳既定的经营服务范围，为顾客提供的便利价值突破原有“方便、快捷”的就餐承诺，麦当劳此举更能笼络温暖老顾客的心，客观上吸引了新的顾客群，促销的效果无声无息，水到渠成。整个营销举措实现了企业与顾客“双赢”，体现了麦当劳的人文关怀，塑造了企业的公众形象－“责任＋服务”。

以“便利”作为企业的服务价值卖点，通过一些产品小改进、服务小好事，麦当劳不断赋予“便利”新的内容，创新性的满足顾客的便利需要，提升了企业的公众形象。

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