作为奢侈品男装第一品牌的阿玛尼遇到了什么问题-(XINWEN)

发布时间：2021-10-09 18:02:08 阅读：次来源：松子厂家

Giorgio Armani SpA阿玛尼集团正在经历自己发展42年来的低谷期。2016年，集团的收入为25.1亿元，比2015年的26.5亿欧元减少5.2%，这是从2006年以来的首次收入下跌。

而集团的旗舰品牌，也就是设计师同名品牌Giorgio Armani的增速是几年来最慢。其实从之前的新闻就可以看出些端倪，今年4月，Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工，该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣，共有180名员工，裁员后将只剩70名员工。

但奢侈品大环境明明就是在复苏。LV的母公司LVMH，GUCCI的母公司开云集团，以及一直能免疫于奢侈品市场波动的爱马仕在2016财年都能实现至少5%的收入增长。

阿玛尼目前是仅次于Prada的意大利第二大奢侈品集团，最近也一直传出可能要上市的消息。但估计几年内，阿玛尼集团都要面临销售衰退的情形。作为最受瞩目的奢侈品牌——几乎可以说，当人们提到奢侈品男装的时候，第一个会想到的就是阿玛尼——究竟发生了什么？

和意大利奢侈品行业一起长大

阿玛尼是品牌同名的设计师乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）在1975年于意大利创办的服装品牌公司。那个时候的意大利，经历了战后的复兴，经济正处于一个高度发展的轨道上。你可能不知道，意大利其实是个老牌工业强国，制造业助推了GDP的快速攀升，其中重要的一个部分就是服装代加工产业：出色的工人技艺、意大利人天赋异禀的审美和设计能力、以及性价比适中的代工成本，都让意大利成为品牌，尤其是高端品牌制造的主要来源地。

其实，即便到今天，意大利的人工成本比几十年前高出很多，仍然有很多顶级皮具制造商、丝绸制造商还是会选择意大利作为主要生产地。当然了，其中不少的代工厂工人，已经由意大利人，变成了人工更便宜的中国人。

说这些就是想说明，如今和法国并肩的奢侈品王国意大利，其实是个后起之秀，而且是以制造业为依托的。听起来是不是跟现在的中国很像？当制造业发展到一定程度，有成熟的工人、技术、以及学习到的审美之后，自创品牌就呼之欲出了。

阿玛尼这个品牌，就是在那样的时代背景下诞生的，并且用独特的现代审美、以及优秀的剪裁，立足并且发展成为世界瞩目的奢侈品牌。

意大利的传统审美是文艺复兴式的，这个概念可能有点抽象，我们来给你举几个例子，比如说宫廷着装般的范思哲（Versace），比如说浓烈跳动、像重笔画出来的油画般的杜嘉班纳（Dolce&Gabanna）。在这一众色彩斑斓、做工繁复的服装堆里，突然冒出来一个设计相对简洁、线条很流畅、颜色也以黑白灰为主的服装品牌，是不是会引人侧目？

确切地说，乔治·阿玛尼意识到，范思哲、杜嘉班纳代表的是过去人穿衣服的方式，而要切合现代人的着装需求和风格，这就是他的品牌的机会。

乔治·阿玛尼还看准了当时的营销新机会：好莱坞明星们。他通过个人的关系，从米兰飞到好莱坞，混在一堆帅仔靓女里，给自己的服装挑选合适的着装人，当然了，名气才是考虑的第一要义。结果很快，和意大利人一样富起来的美国人很快就认识了这个叫做“阿玛尼”的新高档品牌，阿玛尼在奢侈品牌里站稳了脚跟。

为什么会陷入泥潭？

老实说，除了我们刚刚说到的设计在当时与众不同，从营销那部分你就可以看出来，乔治·阿玛尼除了是个设计师，还是个精明的商人。老爷子非常知道既然“阿玛尼”这个名号响了，要怎么利用这个名字赚钱。

所以除了旗舰品牌、走正装风格Giorgio Armani之外，他后来还一口气推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休闲风格的Emporio Armani，定价更低、主要针对年轻人的Armani Exchange，以及定价相对适中、也是走运动休闲风的的Armani Collezioni和Armani Jeans；刚刚说的那些品牌是往下延伸市场，往上延伸的，乔治·阿玛尼推出了定制系列Giorgio Armani Privé，当然还有家居和室内设计品牌Armani/Casa。

截至2015年底，阿玛尼集团在全球60多个国家发展出了总共2983个销售点，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa门店。

有分析师说，正是这种多线发展的策略稀释了Giorgio Armani作为奢侈品牌的吸引力，阿玛尼集团前主席的John Hooks也曾经透露过集团在中端领域的快速扩张是他在2011年离职的原因之一。

证据当然也是凿凿，定价相对比较低、针对年轻人的Armani Exchange宣布今年年初关闭了英国大部分门店，就连2007年在伦敦开业、当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也要关闭。

事情已经到了糟糕的境地：主线品牌Giorgio Armani的顾客不愿意看到那么多根本穿不起阿玛尼的人也穿上了“阿玛尼”，而那些应该向往阿玛尼的年轻人，也对这个多年缺乏创新的品牌失去了兴趣。

更像一个美国品牌

话说到这儿，咱们也得收一收，老爷子当年拓展了那么多产品线，现在固然看来有些失策，但在当时，却是一个流行且有效赚钱的做法；毕竟，阿玛尼是现代奢侈品牌，它跟爱马仕、香奈儿不同，要么有着娇贵的皇室血统，要么有着绵长动听的品牌故事，阿玛尼的商业气息比传统奢侈品牌更强，也更像一个更商业化运作的美国品牌，做更多商业上的考量，也是无可厚非的。

上世纪80、90年代，通过将品牌授权给各种渠道（比如专卖店、百货店、超市），推出不同的产品线，是很多美国品牌的做法，比如拥有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren，相信去过奥特莱斯的各位，一定买过至少一件Polo Ralph Lauren，那是Ralph Lauren最大众的产品线，在奥特莱斯的售价甚至低到100多人民币一件。

>>进入乔治·阿玛尼品牌中心

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