传统媒体转型让人心生悲悯理解新媒体的正确姿式是什么

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受众流失、收入下滑、人才流失，很多人问我传统媒体是不是还有翻身的机会?

我的回答是：有，但翻身的机会窗口很小，也就三到五年!

我对自己的这个预测还是很有信心的，由于我在06到08年间就曾准确的预测到：有线数字电视平移将是广电系统的1大烂尾楼工程、CMMB手机电视是注定没法长大成人的小猩猩、智能手机(虽然我那时还不知道它叫智能手机)将大行其道、电视的困局将最迟发生于2012到2015年

这些都写在08年底出版的《行将灭亡的电视》一书中，欢迎大家查证。本文重点不是论证机会窗口的长短大小，而是要谈谈机会在哪儿?如何捉住?

1、 别把媒体融会做成了撮合

自从习总关于媒体融会讲话以来，传媒界关于融会的音调也随之高了起来。但是，报纸、杂志、广播、电视，大家计划的都是以自己的内容为核心，建立媒资中心，通过中央厨房一菜多吃，实现台网联动、多屏传播、多屏互动。有的乃至还设计出媒介跨界，比如做杂志也做同类的视频，找电视(网站)渠道落地播出.......

这是互联网思惟下的融会吗?这是新媒体吗?

我可以肯定地说：这不是!

这是在没有理解信息革命的本质的条件下，仅仅根据技术的实现程度，试图把传统媒体搬到互联网上。

这是人类的惯性思惟在作怪。就犹如工业革命时人们试图给大石头碾子装上发动机。由于千百年来，只有沉重的石头碾子才能把麦粒压成面粉，碾子磨面已天经地义地成为人们的思惟定式。而事实上，人类后来根本不是把发动机装在石碾上(那得耗多大的能量)，而是用发动机带动很小的磨轮，麦粒从上部流进去，从下部出来的就是面粉。磨面效力提高百倍，能耗却下落百倍。

在人类的技术发展史上，这类因惯性思惟致使社会发展的迟滞是一种普遍现象。再比如初期的轮船，就是人类惯性的以为小船可以在尾部摇橹，而要想驱动大船，只有船两侧才能有足够的空间容纳下更多的人划桨。因而，一百五十年前，密西西比河上、5大湖区跑的都是这类把水轮装在船两侧的轮船(轮船就是这么来的)。

同理，1两百年来沉淀下来的报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体，它们的形态，它们的内容、渠道、介质、受众、赢利等要素已固执地成为媒体人的思惟定式，成为我们思想深处的石头碾子。大家惯性地以为只有这样才能称为媒体，媒体就应该是这个模样!

其实，把这类固执全推到传统媒体人身上是有失公允的，事实上，现今全部人类都有这类思惟定式，乃至包括国外的雅虎、HULU，国内的爱奇艺、优酷这些所谓的新媒体，又未尝不是以这类思惟定式，照着传统媒体的猫画着新媒体的虎呢!只不过，一个是给传统媒体加装互联网，另一个是给互联网加装传统媒体，半斤八两而已。

思惟惯性是一种普遍的人性，无所谓好坏，正是由于这类惯性，才使得人类社会得以依照某种路径稳定的走下去。固然，人类如果仅仅依托惯性思惟，社会的发展就会一条道跑到黑，乃至在错位的线路上徘徊踯躅。

好在人类思惟方式还有跳跃性和创意性的一面，所以，当人类实验了给碾子装发动机的高能耗、低效率后，很快就想到了磨轮;人类经历了蠢笨的大水轮后，很快就把一个小巧的螺旋浆装到大船的屁股上，才有了今天的航海业。现在，我们讨论传统媒体向新媒体转型，也必须让我们固化的思惟跳跃一下。

如何跳跃呢?首先我们必须回归事物的根源，既回归于媒体的根源。正如磨面是石磨的根源，而不是驱动碾子;快速安全载物是船的根源，而不是硬要在船舷上驱动巨大的水车。

那末，媒体的根源是什么呢?媒体的根源是：传播信息。

也就是说只要我们充分利用各种互联网技术进行有效的信息传播，它就是新媒体，而不是非要用互联网传报纸、传杂志、传电视。这完全是两回事儿。

如果以传播信息为出发点，你就会发现，我们为稿件、节目、广告等传统媒体的要素、环节，在互联网上设计的中央厨房、媒资库等所谓的新媒体计划全是人类正准备废弃的石头碾子。由于，新媒体会重构自己的内容形态、运营形态、赢利形态。换个角度说，如果互联网是信息发动机的话，传统媒体这磐石磨、这艘大船，只有找到全新原理的磨轮 、螺旋桨，才能完成新旧媒体的涅槃。

届时，互联网新媒体与传统媒体相比，除传播信息这一点是相同的之外，其它的全都会产生完全的改变。我们必须认识到，这次互联网技术与传统媒体的融会，创造的是新物种，而不是简单的进化、改进。是孢子植物与种子植物的剧变。当满山的松、杏、桃等种子植物繁衍开来，孢子植物的代表，桫椤(其实就是大蕨菜)就直接濒危了。从形态上看，二者之间传承、一致的东西其实很少，主要是细胞分裂、光合作用、趋光性等生命底层的东西。

为此，我们必须正确理解互联网+这1概念，这个+号，是指互联网与传统行业相结合的宏观趋势，而具体到与某个行业深度融会时，它却绝不会是简单的加法。由于互联网本身有自己的技术、逻辑、接口，而传统行业(比如媒体)也会有自己的定位、功效、流程等，双方这些复杂的要素绝不是逐一对应的相加关系，而是一对多、多对多的关系，是乘积、幂、指数、积分、傅里叶变换的关系。这类融会产生的不会是物理反应，而是深度的改变事物性质的化学反应，乃至是核子反应。

综上，在我们进行媒体融会的设计和实践之前，首先要厘清深层的道，就是方向、本质、原则。有了道，我们才可以斟酌术，也就是具体的方法、步骤。否则，道没搞清楚，等于在你动身时就已失去了75%的成功几率。

请记住，不谋全局，不足以谋一隅。

2、别再给石头碾子抛光打蜡了

正是基于失了道的出发点，这几年媒体融会的成果寥寥，这也严重打击了一些媒体人的信心，有位媒体界的大V就曾在微信里对我说：我们把太多精力放到新媒体，新模式等宏观问题上，恰恰疏忽了传统媒体本身的改革这个根本，我们完全可以通过管理体制的改革，节目内容和编排的创新实现媒体的发展。

对他的这番话，我实在无从回答，我脑海里闪现的是一名用手工织布的老婆婆，在工业革命时，还在研究如何蹬脚踏板以提高速度;一名老公公，在工业革命中，却还在潜心研究如何将磨盘上的碾子打磨抛光得更油滑，以便省力。这画面让我心生悲悯!

以上说的是传统媒体人，还有一股气力是有技术专长的人，惯性思惟下，他们也在做着改进石磨的事儿。甚么OTT、DVB+OTT、智能电视、高清电视、智能手机封闭生态且不说这些东西严格讲就是一台小电脑，只要到了用户手里，你就失去了掌控权，你发的是央视的盒子，卖的是乐视的手机，而观众瞬间可以把你所有竞争对手的客户端都装进去，也就是说你以为这硬件是你的儿子，其实他管谁都叫爹，你根本没法建立起封闭、独立的体系;也不说你的机顶盒、智能电视、智能手机，若没有乔布斯、雷布斯的粉丝效应罩着，售出以后3年内就会被用户换掉(布斯们的光环在多变的用户眼前也可能随时消失)，很难积累出足够的用户范围。

更要命的是你这套投资巨大的体系即便建立起来了，上面运行的不过还是电视台和节目公司制作的传统线性的电视节目。而我们前面已说过，这些节目都是即将被淘汰的石头碾子，你不过是为这些碾子做了个高级一点的滑道嘛!

千万别跟我说人类是离不开电视的，人类离不开的是视频，而不是电视。更确切点说，人类是生活在影象世界里的，人类离不开的是移动影象，视频是目前移动影象最好的记录方式，而电视只是视频技术和传输技术处于低级状态时，最低端而广泛的运用。就像我们曾笃信人类离不开食粮，而事实上，人类离不开的是能够提供营养和能量的食品，食粮只是低级温饱阶段最普及、最直接的食品。不信看看我们今天的餐桌，与鱼肉蛋奶蔬相比，直接的食粮消费还有多少?

这就意味着我们给传统电视这个大碾盘修筑的这条高大上的滑道，随着时间的推移，从上面滚下来的碾子会愈来愈少。即便硬把它们搬到这条技术通道里，这类为了满足最大公约数的大众文化快餐，也将退化成文化垃圾，也会无人问津。不信闭上眼睛你还能数出你钟爱的电视台的多少档节目?那些收视率不足0.5%，号称大众文化却不为大众所知的栏目不是垃圾又是什么?文化垃圾装进电子垃圾，照旧是垃圾。

我们现在就可以大胆地预测，未来三到五年的时间里，传统媒体的内容形态将很快进入到中国人所经历的食品演变进程，既人们只吃细粮或粗粮细作的少许食粮，更多的食粮都将转化成了鱼肉蛋奶。对应的媒体内容就是内容的精品化和高度的专业化、个性化，其它空洞的内容都将转化成更符合人性的全新互动的节目形态。

3、我们该怎样做媒体融会

首先，我们要参透人性。互联网改变的是人类信息的传播方式和能力，但它短期内没法改变人性，事实上，互联网上所有成功的运用都是从人性中来，再回归到生活中去满足人性。只有理解人性才能理解新媒体，这个作业必须做，我们千万不能浮躁地像无头的苍蝇到处乱撞。

其次，人性中的物欲、探索欲、沟通欲等底层而强烈的愿望成绩了阿里、百度、腾讯等互联网企业。满足这类普遍性的基础人性，需要十分庞大复杂的软件系统，需要的是平台的构架力。这不是我们媒体的强项，我们媒体要从更具体、更细致的人性需求入手，不要上来就想做平台，平台不是硬做出来的。平台都是像生命一样，从胚胎成长起来的。

最后，要明确的是我们的优势。千万不要说我们的优势是内容，那是我们笨拙的碾盘，我们的优势是终年积累的公信力、政府资源、社会资源，和文字、图片、语音、视频等记录再现符号的驾驭能力。这些才是互联网公司短期内没法超出于我们的。

注意了上述3点，现在我们就可以计划我们的新媒体了。

让我们先梳理一下我们传统的报纸、杂志、广播、电视。其实它们在内容上几近完全是相通的，只不过广播电视是用频道及下属栏目加以区隔，纸媒是用版面及下属专栏加以区隔，因此我们以1座省级电视台为例，就可以代表所有传统媒体。

一个电视台一般有十个频道，每一个频道有20到30个日播(周播)节目，每一个节目有3到5个常设(非常设)板块，这就意味着按最小的归类划分，守旧估计一个电视台也有300到600个常设内容。我们为何会有这么多内容，如果观众不喜欢，我们恐怕早就把它们砍掉了，明显之所以它们得以常设，是由于观众需要这方面的内容、信息，这些内容符合和触摸到了观众的人性。

好了，这几百个细分内容就是我们新媒体的拓展方向，任何一个细分内容都可以做成一个满足人性的互联网运用。比如，一个少儿频道，它会分成3类内容，1是给父母看，2是给孩子看的，3是给父母和孩子看的。我们在这里没法把它们逐一细分，只拿给孩子看的往下细分，可以分为动画片、儿童音乐、儿童手工、儿童教育(其实这一级，如儿童教育还可以按科目细分)等。

我们再拿其中的儿童手工详细举例，这个儿童手工就可以做成一个很好的应用软件，教孩子们折纸、剪花、自制玩具。现在手机、PAD的触屏技术非常成熟、方便，孩子们完全可以在屏幕上先练习，弄明白了再用实物实践。接下来计划好对孩子的嘉奖机制、与孩子的沟通机制，和用户、数据、付费等机制。至此，一档真正的互联网新媒体运用的内核就计划得差不多了。接下来就是找懂互联网产品的人员进行具体的计划设计，找技术人员具体开发了。

这样的新媒体才是用文化产品的思惟代替传统媒体的思惟，用游戏(运用)的思惟代替传统节目(专栏)的思惟。

固然，每一个媒体在具体实行时要注意以下几点：

一是几百个需求不是你一下都能做并做得好的，要结合本身的综合优势;

二是要选择用户需求大，市场规模大的先下手;

3是不管你出身甚么媒体，在互联网的运用里，文字、图片、语音、视频，4种记录(再现)符号你都可以灵活使用，根据需要而定;

4是地方媒体要特别留意接地气的运用，比如家政服务、定电影票、定餐厅、本地实时交通信息等，这些都是异地竞争者没法与你竞争，外地用户也极少需要的信息服务，这恰恰是你的天然优势。

注：作者王明轩为国广星空CEO，传统电视与新媒体跨界人士。其公司于2009年开发的手机电视是中国第一个上线的手机电视直播APP，目前覆盖全球1.4亿用户。

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